La evolución de los medios de comunicación es un fenómeno en constante movimiento, donde lo nuevo y lo viejo no se reemplazan, sino que coexisten e interactúan de formas inesperadas. En su último libro, Sobre la evolución de los medios: Emergencia, adaptación, supervivencia (Ed. Ampersand), Carlos Scolari analiza cómo las diferentes tecnologías —desde el papiro hasta las redes sociales— fueron moldeando un ecosistema mediático en permanente transformación.
Scolari es un referente en el estudio de la comunicación. Con un doctorado en Lingüística Aplicada y una extensa carrera como investigador y profesor, se ha especializado en las narrativas transmedia y la ecología de los medios. Ha publicado numerosos libros, entre los que se destacan Narrativas Transmedia, Ecología de los Medios y La guerra de las plataformas, que cimentaron su bien ganada reputación de voz clave para entender cómo los medios afectan nuestras vidas.
En diálogo con 50Libros, Scolari no solo habla de la evolución de los medios, sino que también explora cómo la política se ha mediatizado en el siglo XXI, tomando como ejemplo a Javier Milei y reflexiona sobre el papel de la tecnología en nuestras vidas, una parte integral que sigue moldeando nuestra realidad.
El presidente de Twitter
—Más allá de que Javier Milei no tenía el desgaste de haber estado en el Ejecutivo, políticamente fue una figura inesperada. Siempre decimos que lo metió Twitter, pero ¿cuánto influye esa red social en la construcción de un personaje político?
—No podemos decir que Milei existe solo porque tuiteaba o porque subía videos a TikTok arrancando ministerios, pero tampoco podemos comprender el fenómeno de Milei si no incorporamos esta dimensión mediática. En Perfil, incluso antes de que ganara las elecciones, yo lo definí como un ornitorrinco de la política. Dicho brevemente: para mí, Milei es el primer presidente argentino del siglo XXI. En la segunda mitad del siglo XX, el movimiento que mejor interpretó a la sociedad y generó comunicación y política fue el peronismo, pero evidentemente eso ya no basta. En ese sentido, Cristina Fernández de Kirchner, Mauricio Macri y Alberto Fernández estaban totalmente anclados en la forma de hacer política del siglo del siglo XX. Por más que hubo momentos, como cuando Cristina Fernández de Kirchner nombra a dedo a Alberto Fernández a través de un tuit. No es que todo cambió de un día para otro, pero se pasó de una mediatización líquida de la política a una gaseosa.
—¿Qué significa?
—La comunicación era secuencial. Era un flujo: el político hacía sus discursos o iba a una rueda de prensa o a ciertos eventos. Había un storytelling. Ahora se pasó a una mediatización gaseosa de la política. Yo hablé de esto en mi libro Cultura snack. Todo el tiempo aparecían temas diferentes de discusión que duraban 24 o 36 horas y venía otra cosa. Creo que esto ha impregnado la vida política argentina y por eso creo que Milei es el primer presidente del siglo XXI. No hay que olvidarse que él nació en el broadcasting. Nace en la televisión, después rebota en redes sociales y da el salto.
—Como Trump.
—Es interesante que Donald Trump haya hecho un recorrido similar. Trump es un hombre de otra generación, un boomer que conducía un reality show, que venía del corazón del broadcasting. El tipo supo pasar por Twitter y después montar su propia red. Es otro personaje de transición. Yo no diría que Milei es un nativo digital, porque venía del broadcasting también, pero quizás es quien mejor captó la nueva forma de mediatización gaseosa de la política. Ahí tiene afinidades con otros políticos, como Bukele, quizá Bolsonaro.
—Todos de derecha.
—Sí, pero esto no es sólo un atributo de los dirigentes de la derecha. En España, por ejemplo, Pablo Iglesias y Podemos supieron manejar muy bien las redes sociales. Por más que tuvieran también un canal de televisión. Una pregunta que me hago en esta mediatización gaseosa de la política, donde se consumen contenidos muy breves y todo es efímero, ¿son también efímeros los liderazgos? Si analizamos el esquema mundial, me da la impresión de que Milei reemplazó a Zelensky, el presidente de Ucrania.Durante dos años todo el mundo quería la foto con Zelensky con el traje de camuflaje, y de un momento al otro, la guerra se volvió vieja y apareció este otro ornitorrinco y todo el mundo quiere hacerse la foto con él. Zelensky ya no es portada en ningún medio. Tuvo dos años de hype y después fue cayendo. ¿Pasará lo mismo con Milei?
La evolución de los medios
—Una idea que menciona en el libro tiene que ver con cómo la tecnología impacta en la sociedad. ¿La “evolución de los medios” es también una forma de entender la evolución de la sociedad?
—Yo evito usar la palabra impacto; siempre hablo de influencia. Porque, si no, parece que la tecnología cae como el asteroide que mató a los dinosaurios. Los marcos teóricos en los cuales me muevo y reivindico, que van desde Eliseo Verón a Bruno Latour, rompen con la idea de la tecnología como algo externo a la sociedad. La tecnología es un actor más en la gran red sociotecnológica. Hoy es imposible pensar nuestra vida como individuo y nuestra vida social aislada de las tecnologías y de los medios: los medios nos constituyen.
—¿Cómo interviene un académico, un filósofo de los medios en los propios medios?
—Habría que ver si influye. Si pensamos en las élites, un buen interlocutor es Jorge Fontevecchia. Es una rara avis, porque permanentemente entrevista a filósofos e investigadores de Europa, de Estados Unidos. Tiene un perfil intelectual y utiliza su propio aparato mediático para abrir conversaciones. Luego, en el mundo académico tenemos un circuito de publicación con artículos científicos, actas de conferencia, libros, etcétera. Yo me muevo ahí, y también tengo una vida en las redes sociales —por ejemplo, en Twitter/X—donde buena parte de las cosas que difundo se vinculan con el mundo de los medios y la comunicación, aunque a veces dejo caer tuits sobre Milei o sobre el deporte. Tengo un blog y he publicado artículos en Perfil con un registro más bien periodístico. Hoy un investigador no puede reducirse al circuito científico. Yo dirigí cinco años el programa de doctorado en Comunicación en mi universidad y ya en el primer año de formación de nuestros doctorandos teníamos cursos de SEO para investigadores: cómo posicionarse y manejarse en redes sociales.
—En Conocer es comparar (Ed. Siglo XXI), Pablo Boczkowski y Mora Matassi investigaron diferentes maneras a nivel local en el uso y consumo de redes sociales. ¿Cómo se interpreta la evolución de los medios a escala local?
—Primero hay que decir que en el ámbito de las teorías de la comunicación hay ciertas reivindicaciones latinoamericanas del estilo “Nosotros hace 50 años que hacemos teoría y en Europa no nos leen”. Aunque también estuve con investigadores de Japón que decían lo mismo. Dicho esto, si lo llevamos al campo de la evolución mediática, hay diferentes formas de relacionarse con los medios. Argentina, por ejemplo, es un caso muy particular de mediatización, sobre todo de la política. Cada noche hay seis o siete programas de televisión con paneles políticos discutiendo a grito pelado. Eso no existe en España; a lo sumo en el período electoral puede haber algunos debates más fuertes. Pero en Argentina la mediatización de la política es 24×7; es permanente.
—¿Qué lectura hace de eso?
—Cuando analizamos el ecosistema mediático, tenemos que jugar con ciertas tensiones. Por ejemplo: continuidad y discontinuidad. Hay momentos de cambios radicales, pero no todos los cambios son radicales. Y hay muchas continuidades también. McLuhan decía que la imprenta era una discontinuidad total y Elizabeth Eisenstein veía continuidades. Yo creo que estas dos dimensiones están siempre presentes. A nivel del ecosistema mediático, la tensión entre lo micro y lo macro, entre lo global y las realidades locales, es algo con lo que tenemos que aprender a convivir y a integrar en nuestros análisis. No hay que pensar que lo que nos pasa es automáticamente exportable a todo el mundo, pero hay que reconocer ciertos fenómenos son realmente globales.
—¿Cómo afecta al mapa del poder?
—Pensemos en el concepto de opinión pública, que estaba vinculado a la modernidad. Habermas escribió un libro hermoso sobre la historia de la opinión pública. El concepto estaba diseñado para una sociedad donde votaba una minoría de hombres que leían un periódico y luego iban a un club a debatir de política. Después se amplió el voto y el panorama mediático, pero seguía habiendo un puñado de diarios o grupos mediáticos que interactuaban con los actores políticos y así se iba construyendo la agenda y el concepto de opinión pública. Ahora, en los últimos quince, veinte años, esto estalló. No tanto con la llegada de la web, sino con la llegada de la web 2.0. Hoy, el concepto de opinión pública —si todavía sirve, porque mucha gente lo cuestiona— es un emergente de todo el caos de tuits y discursos de actores políticos en diferentes medios, incluyendo los medios tradicionales, y otras conversaciones que mantenemos fuera del ámbito mediático.
—Pero los tuits y posteos de Instagram suelen convertirse en noticias en los portales. Hay una retroalimentación continua.
—Mario Carlón ha hecho algunos estudios muy interesantes siguiendo el recorrido desde el sistema de broadcasting al sistema de las redes, y cómo una chispa informativa puede nacer en un tuit, en TikTok, crecer, pasar al medio tradicional, volver, repercutir en las redes. Es una trama compleja y, justamente por eso, la idea de que el poder está radicado en un lugar desde donde controlan las usinas informativas, me parece totalmente vieja. Yo soy más de pensar que hoy nadie controla nada. Hay grupos de poder, hay corporaciones con fuertes intereses económicos y políticos, pero no creo que Zuckerberg controle lo que pasa en Facebook. No comulgo con las visiones conspiracionistas. No me cierra que exista un polo de emisión tan fuerte.
—En la primera parte del libro analiza el poder de la metáfora y en la segunda parte define una suerte de glosario de la evolución de los medios. ¿Cómo sirven las metáforas para definir nuestra realidad?
—Detrás de cada modelo teórico, siempre hay una metáfora. Lo que pasa es que algunas se vuelven invisibles y, a su vez, se vuelven metáforas de otras cosas. No podemos pensar sin metáforas, son instrumentos cognitivos muy potentes. En los primeros modelos de la comunicación —en 1920-1930— se hablaba de la bala de cañón, de la aguja hipodérmica. Después vino la idea de que la comunicación era una flecha que impacta en un target, como hablan los publicistas. Estaba totalmente impregnada de una metáfora bélica. En ese sentido, yo me enriquecí de la ecología de los medios que me permitió dar el salto hacia la evolución de los medios. Lo bueno de la metáfora es que te abre un panorama. La metáfora nunca viene sola. Trae un paquete de conceptos bajo el brazo. Al pensar los medios de manera evolutiva surgen conceptos como adaptación, extinción, coevolución. Las metáforas siempre vienen con todo un diccionario debajo y lo que hice en el libro fue desmenuzar un primer diccionario de la teoría evolutiva del de los medios.
—En esta evolución de los medios, la pregunta obligada es ¿hacia dónde van a ir en los próximos años?
—Cuando hablamos de evolución —y este fue un problema que tuvo Darwin—, mucha gente piensa que es igual a progreso. Y no es así. Evolución es una complejidad que avanza: habrá cosas buenas y malas. Por otro lado, no hay que pensar en términos lineales. El ecosistema mediático es complejo: es imposible predecir qué formas van a tener el ecosistema mediático y el ecosistema tecnológico. Sabemos que hay fenómenos disruptivos en donde se unen ciertos actores, se generan ciertas cosas y se dan fenómenos emergentes que te cambian todo en poco tiempo. En mis clases siempre hablo del iPhone. La evolución tecnológica reciente nos tiene acostumbrados a procesos de cambio muy acelerado. Entonces, podemos pensar qué configuración tendrá el ecosistema mediático de acá a una década o dos, pero siempre tomándolo con pinzas, porque la disrupción puede aparecer en cualquier momento. También hay Mileis en la comunicación. Pasa en la política, pasa en el mundo de la tecnología y en muchos otros aspectos de la vida. Tenemos que acostumbrarnos a lidiar con esta complejidad. ///50Libros